跟此前相比，广告商们现在对区块链技术的狂热在慢慢冷却，因为他们已经意识到这项技术为广告购买带来完整性的潜力还需要许多时间。

从开始试水用区块链技术来驱动广告到现在已经有一年了。2017年比特币价格波动的高低使许多广告商相信，为比特币提供动力的区块链是某种能够明确解决媒体采购问题的方案。不过很快，这股风潮就过去了，而且区块链炒作的痕迹也在慢慢消退。

广告商不仅对区块链何时会被业界广泛采用产生了分歧，而且他们也不确定一种记录买卖双方交易方式的第三方认证将如何缓解他们对未披露的费用、广告技术税、欺诈和不透明交易协议的担忧。在一些行业从业者心目中，区块链现在的境况是介于游戏规则改变者和游戏噱头之间。

KPMG的区块链负责人Eamonn Maguire说：“区块链在广告中的应用还很初级，还在探索中，广告商也只有少量的查询。我认为两到三年后，区块链才会成为广告业的主导力量，因为现在采用的方式更像是一种烟雾信号，而不是燃烧的火焰。”

一家广告新兴平台负责人James Poulter表示，虽然乐高的营销人员正在关注区块链，但目前还没有明确的计划。

“有几个品牌在程序购买上尝试了区块链，但我认为有必要向媒体机构提出一些问题，以及它们能否在一个共享的平台上聚集在一起。例如，在象以太一样的东西上，”Poulter说，“问题是，每个人都必须相信他们将要使用的系统，而且也只有在业界共同努力，为他们所面临的问题提供一些标准，那么区块链真正帮助广告营销进行整合的情况才会发生。”

在达成这一目标之前，技术还需要克服几个长期的障碍。

区块链传道者夸口说，这种技术每秒能处理数千笔交易，广告交换每秒处理数以百万计的事务。这么大规模的交易，对于绝大多数技术来说其实难以实现的。而且区块链本身也是对资源的巨大消耗，随着区块链扩展到包含更多成员和处理更多事务，管理这些业务的成本也会增加，尤其是对于那些旨在创新技术的初创企业来说，这本身就是问题。在过去18个月的时间里，区块链解决方案提供商做出了一些承诺，但这些承诺并未实现，这让一些广告商对区块链开始越发怀疑了。

保乐力加的全球数字加速总监Pierre-Yves Calloc‘h表示：“我们正在研究区块链，但更多的是希望它帮助我们成为一个分销商，而不是广告商。”“我们正在与世界广告商联合会讨论这项技术，但我们并没有领导他们。当谈到广告的交易速度时，区块链并不是当今最快的技术。我们需要首先要看到它如何在现实世界中发挥作用。不过毋庸置疑，区块链用于程序化购买的潜力肯定是存在的。“

Calloc‘h指的是广告商在向新兴技术投入资金之前必须考虑的成本与价值的问题。对于宝洁、联合利华和雀巢这些在媒体上花费巨大的广告商来说，区块链技术显然可以帮助他们节省大量的成本，所以他们也不惜在区块链技术上投入重金。

媒体公司Anything is Possible的首席执行官Sam Fenton-Elstone说：“区块链在程序设计中的应用还处于起步阶段，遗留合同、优先购买流程和关系等因素意味着，对许多人来说，真正实现起来可能比他们希望得要慢。随着区块链技术在整个生态系统、出版商、代理商和品牌中的应用，中心化、可伸缩和高效率的跟踪都能使预算得到控制。“

越来越多的广告商认为市场上其实很少有真正意义的区块链公司。互动广告局的技术实验室上个月发布了一个程序，用来通过允许其成员测试MetaX、Fusion7和Lucity等区块链初创公司的技术，看这些所谓的区块链公司是否可以解决这个问题。

尽管对这项技术的实用性有所保留，但像GameStop这样的广告商认为，他们已经找到了一种可行的方法。在接下来的18个月里，这家零售商计划与区块链广告初创公司Liciity和其广告技术合作伙伴AppNexus和IntegratedAd Science合作，将这项技术应用于其程序化购买的所有方面，包括欺诈检测和验证。

GameStop的广告代理机构The Richards group与他们的技术合作伙伴在6月的时候测试了这些区块链技术，接下来GameStop还计划使用该平台测试其审计机构IAS，确保其查看点击欺诈的方式同时与其需求方平台和供应端平台的方式相匹配。从本质上讲，零售商希望通过区块链在与他信任的合作伙伴组成的市场之内进行交易。

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