商业话语权从品牌商到零售商的转移，营销专家苗庆显讲得很透彻：

“主流营销学都是品牌商视角的：在这里，零售是营销的一个环节，更准确地说是营销价值链中的一个环节，这个价值链，以前叫渠道链，现在叫供应链。”

“但站到零售商角度，尤其是现在的大零售商已经进化成另外一个物种——零售平台，它们已经不愿意仅仅成为渠道链中一个普通环节了。”

“在平台思维里，‘跨界打劫’、‘羊毛出在猪身上’是常态。不管你的供应链如何复杂，零售平台眼里，只有两个类型：顾客（互联网企业习惯称‘用户’）和供应商。不管你是品牌商还是经销商，也不管你有没有品牌、品牌大小、定位是否清晰，在这里统统是供应商。”

在传统商业语境里，品牌商、渠道商和零售商分别承担价值创造、价值传递和价值变现，分工明白，价值链主体是品牌商。这是以品牌商统领商业的视角。

在新零售眼里，零售商不仅是价值变现者，也可以是价值创造者。他们眼里只有生产商（供应商），没有品牌商。这是以零售统领商业的视角。

商业主体和视角的变化，惊天动地。当然，话语权也从品牌商的代表人物柳传志、张瑞敏等转移到马云、刘强东等身上。

01

话语权的转移，因为马云和刘强东创造了一个有别于传统零售的超级流量池：B2C 。也有人称之为零售平台。

传统零售因为商圈半径的限制，流量有限。而 B2C 的流量池集全国流量于一池，流量惊人。超过以往的任何零售商业，超过了世界零售之王沃尔玛，任谁也无法忽视。

最初的 C2C（淘宝），品牌商根本没放在眼里，但有一批巨量的消费体，流量指向集中。有人说，《战狼》的观众、拼多多的用户、股市的韭菜，这是惊人的流量。最初的淘宝，就是这类早期被称为屌丝的用户支撑起来的。

后来的天猫，可以视为品牌商向零售平台投下的投名状。

站在零售角度而言，零售平台其实只是在打劫传统零售商，但也扰乱了品牌商的价格体系，以致众多品牌商不得对出台另一套产品体系。

应该说，对 B2C ，品牌商已经适应了。不过，新零售环境语境下，出现了两个影响品牌商的新特种：一是新物种如永辉、盒马，以及 7-11、罗森、全家的兴起，他们拥有 “垂直整合能力” ，垂直通吃，品牌商干瞪眼；二是阿里和京东整合传统零售，把 B2C 产品引入线下。

上述两类还只是流量转移问题，品牌商还不足惧。真正让品牌商害怕的，是谁是价值创造的主体。

02

连接用户→用户在线→用户私有化。很多人关注新零售，可能想不到这才是新零售最核心的内容，也是最可怕的。

新零售的逻辑是 “人货场” ，任何时候，商业都强调关注人，但从技术手段上实现用户私有化，只有基于移动互联网能做到。

无论是小程序，还是 APP、社群，新零售拥有了连接用户的能力。拥有了这个能力，就可以实现 C2F 。

有人说，商业终究要走向 C2F 。我同意。

谁能够实现 C2F ，谁就拥有了定义用户需求，完成价值创造的能力。

剩下的工作，就是寻找能够 “按时、按质、按量、低成本” 的供应商的问题。这个过程，可能就是品牌商被商业边缘化的过程。

如果真的如此，必然就是新零售统领新商业的过程。

03

一段时间以来，人们总是认为是互联网是电商们的天然工具，品牌商是被动的。

互联网与商业的结合，搞电商的人说的是 “互联网+” ，主体是互联网，品牌商仍然是被动的。

即使做实体的有人说应该是 “+互联网” ，却不知道如何 “+” 。

马云知道，阿里最大的对手不是刘强东，也不是马化腾，而是被马化腾武装起来的实体企业，因为马化腾提供了连接工具。

移动互联创造的最大场景，就是无论你离对方多远，都可以在相同的虚拟空间里发生连接。

上面这句话有点学术。换个说法，过去，品牌商的产品只有通过零售商卖出去，因为消费者离品牌商太远。在移动互联的商业场景里，这根本就 “不是个事儿” 。

通过马化腾提供的场景（小程序、社群），以及 APP，品牌商既可以与用户连接，从而实现下列过程：连接用户→用户在线→用户私有化。

这个过程有多重要？就是拥有了定义用户需求的能力，拥有了创造价值的能力。

新零售想让零售平台拥有 C2F 的能力，新营销也能让品牌拥有 C2F 的能力。

04

新营销 “打劫” 新零售，就是品牌商通过移动互联工具，可以在分销、零售环节拥有伸缩自如的能力。

下面一张图，是《新经销》创始人赵波的一张演讲 PPT，非常好。这张图说明：分销和零售的长链、中链、短链，品牌商想怎么玩，就能怎么玩。

过去，因为商圈半径的原因，快消长链是必备，即使超级扁平化仍然是长链。现在，社交电商、小程序、APP，过去就叫直销，是对零售的拦截。

当品牌商有了连接用户，用户私有化的能力，拥有了 C2F 的能力，拥有了 IP 的价值大旗，品牌商引导流量的能力，可能会超过新零售。

新零售对用户的黏性，可能是新零售生态；新营销对用户的价值，可能是价值认同。

哪个对用户的价值更大？这是要观察的。

05

新营销怎么打劫新零售？我提出了三套逻辑。

一是拉起 IP 大旗，获得粉丝，引导用户价值观，获得流量引导能力。未来，只有品牌没有IP的制造商，问题就比较大了。只要有了 IP，用户会跟着 IP 走。

二是连接用户，用户在线，用户私有化，掌握 C2F 主导权，把握价值创造的原动力。以前以为 C2F 是两段，品牌商与零售商共同实现 C2F 。现在从技术手段看，完全可以靠品牌商独立实现。

三是长链、中链、短链一起上，多渠道流量，多链条分流。有了 IP 和 C2F 的能力，那么放在什么平台上，长链还是短链，品牌商就游刃有余了。

品牌商本来拥有更多资源，只是对移动互联的商业技术和商业逻辑理解不够，让新零售掌握了话语权而已。实际上，这种话语权还没有真正变成商业能力。

或许，通过新营销，品牌商能更快地掌握这种能力。

本文来源：刘春雄 。本文转载无任何商业用途，如涉及版权请告知删除，请联系绝活专访小编。【发现叹为观止的奇人奇技、分享行业精英的独特故事、探究热点背后更有价值的深度信息。欢迎关注绝活专访（juehuozhuanfang）公众号，来一起分享吧。】